Euro wystawa, czyli jaki zysk promocyjny uzyskała Polska z organizacji mistrzostw Europy w piłce nożnej

Nie ulega wątpliwość, że w dotychczasowej historii naszego kraju nie zdarzyło nam się jeszcze organizować imprezy sportowej na taką skalę, jak to stało się w przypadku mistrzostw Europy w piłce nożnej.

 Nie sposób też nie zauważyć co najmniej umiarkowanego sukcesu naszego kraju w organizacji samego turnieju, a już na pewno fali pozytywnych emocji, które przetoczyły się przez kraj. W związku z tym wydarzeniem podnoszą się jednak głosy krytyczne, zwracające uwagę na bilans zysków i strat związanych z organizacją mistrzostw, podkreślające fakt, że na organizację i przygotowania infrastrukturalne wydaliśmy więcej, niż sam turniej mógłby nam przynieść dochodów. Koronnym argumentem obrońców Euro w Polsce jest zysk promocyjny, jaki mielibyśmy z organizacji turnieju, a który miałby się przełożyć na zwiększony napływ turystów, a być może także inwestorów do naszego kraju. Zasadne wydaje się więc pytanie, ile zyskaliśmy w zakresie promocji naszego kraju podczas Euro 2012.

Na samym początku warto zauważyć, że mistrzostwa Europy w piłce nożnej, zaraz za mistrzostwami świata w tymże sporcie i olimpiadą, są najbardziej medialnymi zawodami sportowymi na świecie. Siłą rzeczy więc skupienie mediów zagranicznych na krajach organizujących turniej jest niebywałe, czego przykłady dostarczają nam codziennie media krajowe, donosząc o artykułach i materiałach dotyczących Polski w prasie i telewizjach innych państw. Najjaskrawszym chyba tego przykładem była sprawa dokumentu w BBC Panoramie, wskazującego na rasizm i antysemityzm na polskich i ukraińskich boiskach ligowych, jednakże codziennie możemy się spotkać z komentarzami do mniej lub bardziej poważnych wiadomości z Polski i Ukrainy zamieszczanych w mediach zagranicznych. Nie sposób ustalić, ile miejsca w przekazie medialnym innych państw zajmują wiadomości dotyczące Euro 2012, ale biorąc pod uwagę fakt, że ponad 200 krajów będzie transmitować turniej na żywo, i zakładając, że absorpcja tamtejszych mediów mistrzostwami będzie choć w części taka jak w Polsce, możemy być pewni, że przyczyni się to w dużej mierze do przybliżenia Polski szerokiemu kręgowi odbiorców, nawet jeśli nie wszystkie wiadomości będą nam przychylne. Trzeba oczywiście pamiętać, że Polska jest tylko współgospodarzem turnieju i część zainteresowania jest przeniesiona na Ukrainę, zwłaszcza obserwatorów z krajów tam rozgrywających swoje mecze. Fakt, że trzynaście na szesnaście drużyn wybrało obiekty w Polsce na swoje bazy treningowe na okres mistrzostw, sprzyja większemu skoncentrowaniu zainteresowania mediów na naszym kraju..

Kolejnym ważnym źródłem promocji Polski, które jest związane z mistrzostwami Europy, są opinie kibiców, którzy przyjechali do naszego kraju, aby obejrzeć mecze na Polskich stadionach lub gromadnie w strefach kibica przygotowanych w miastach gospodarzach oraz w Krakowie. Według szacunków spółki PL.2012 w piętnastu meczach (12 spotkań fazy grupowej, dwa ćwierćfinały i półfinał) rozgrywanych na czterech Polskich stadionach na trybunach zasiadło blisko 650 tys. kibiców, z czego tylko połowa to Polacy, resztę zajęli kibice z zagranicy oraz goście UEFA. W strefach kibica w całym kraju bawiło się ponad 2,5 mln kibiców, z czego według luźnych szacunków około 476 tys. kibiców z zagranicy. Jak pokazała statystyka, a na co wskazywał także rozsądek, większość kibiców z zagranicy przebywało w miastach, w których rozgrywała mecze ich reprezentacja, a więc w Polsce byli to Rosjanie, Grecy, Czesi, Irlandczycy, Włosi, Hiszpanie i Chorwaci, również Niemcy, a także w pewnym stopniu Portugalczycy.

Reprezentacja Rosji rozgrywała swoje dwa mecze w Warszawie i jeden we Wrocławiu. Ze 161 534 widzów zasiadających na meczach na Stadionie Narodowym w trakcie wszystkich meczów fazy grupowej Rosjanie stanowili 23 proc., natomiast na Stadionie Miejskim we Wrocławiu ze 116 778 kibiców – 11 proc. Największa grupa kibiców rosyjskich odwiedziła warszawską strefę kibica w dniu trzeciej kolejki meczów fazy grupowej, podczas spotkania z Grecją. Było ich wtedy około 20 tys. Można więc ostrożnie stwierdzić, że Polskę odwiedziło około 30 tys. kibiców z Rosji. W powszechnym mniemaniu sprzedawców to właśnie kibice naszego wschodniego sąsiada zostawiali największe sumy w sklepach i punktach gastronomicznych, z czego można wysnuć wniosek, że o ile dla przeciętnego Rosjanina Polska może być krajem drogim, o tyle dla tych Rosjan, których na to stać i którzy mają chęci do podróżowania i zwiedzania, nasz kraj prezentuje się atrakcyjnie cenowo, co jest silnym atutem dla turystyki z tamtego regionu. Niestety nie udało nam się zwalczyć w pełni wizerunku kraju i ludzi wrogo nastawionych do Rosjan. Choć generalnie kibice Rosyjscy nie spotykali się z wrogością na ulicach, to duża liczba incydentów chuligańskich o podtekście antyrosyjskim i w Rosjan wymierzonych w dniu meczy Polska – Rosja zniszczyła ten obraz.

Nie dziwi skromna reprezentacja kibiców pogrążonej w kryzysie Grecji, którzy wykupili zaledwie 7 proc. biletów na mecze rozgrywane na Stadionie Narodowym, a największa ich grupa pojawiła się we wrocławskiej strefie kibica w dniu meczu z Czechami. Było ich wtedy zaledwie 6 tys., co na tle innych narodowości jest wynikiem najgorszym i średnio o połowę niższym. Podobną frekwencją cieszył się wśród nich ćwierćfinał z Niemcami. Na tle Greków o wiele lepiej wypadły pozostałe kraje południowej Europy, należące do niechlubnego grona PIGS, czyli kraje gorzej radzące sobie z kryzysem. Hiszpanie wykupili 21 proc. biletów na PGE Arenę, na której rozgrywali wszystkie mecze fazy grupowej, z ogólnej liczby 117 396 biletów. Włosi wykupili 8 proc. na tymże stadionie i 12 proc. ze 106 400 miejsc na Stadionie Miejskim w Poznaniu, gdzie rozgrywali dwa pozostałe spotkania. Jeśli chodzi o strefy kibica, jednorazowo odnotowano maksymalnie 12-13 tys. kibiców z obu tych krajów. Natomiast Portugalczycy, którzy rozegrali w naszym kraju tylko jedno spotkanie ćwierćfinałowe z Czechami, na stadionie stawili się w sile 2300 osób, natomiast w samej Warszawie ich liczbę oszacowano na około 6 tys.

Jeśli chodzi o potencjał turystyczny z kierunków południowych, to bilans wypada i raczej będzie zawsze wypadać na niekorzyść naszego kraju, jednakże niskie ceny w stosunku do strefy euro, do której te państwa należą, oraz walory turystyczne połączone z przyjazną atmosferą, która towarzyszyła pobytom reprezentacji tych krajów na naszym terytorium, powinny sprzyjać wzrostowi turystyki z tych regionów, nawet pomimo kłopotów gospodarczych tych krajów i ubożenia tamtejszych społeczeństw. Jeśli chodzi o kibiców z Chorwacji, wykupili oni ponad 8 tys. biletów na mecze na PGE Arenie oraz prawie 16 tys. biletów na Stadionie Miejskim w Poznaniu, gdzie rozgrywali dwa mecze. Największą ich liczbę w strefie kibica odnotowano w Poznaniu podczas meczu z Hiszpanią. Było ich tam wtedy 15 tys. Można więc oszacować ich liczbę podczas mistrzostw w Polsce i na Ukrainie na 20-25 tys. kibiców. Podobnie jak w przypadku pozostałych południowych krajów, do tej pory można było raczej obserwować ruch turystyczny z Polski do Chorwacji niż odwrotnie, a zamożność tego kraju i mała populacja nie rokują odwrócenia tego trendu. Szansą na poprawę tej sytuacji z korzyścią dla naszego kraju jest jednak rychłe wejście Chorwacji do Unii Europejskiej i strefy Schengen, co ułatwi podróże w obie strony i obniży ich ceny. Pewnym fenomenem okazała się Irlandia, która mimo skazywania jej reprezentacji na porażkę w grupie śmierci z Hiszpanią, Włochami i Chorwacją wykazała się nad wyraz wyrazistym i odczuwalnym kibicowaniem, a co najważniejsze, dużą liczbą kibiców, którzy przyjechali do Polski za swoją drużyną. Irlandczycy wykupili 12 proc. ze 117 396 biletów na mecze fazy grupowej w Gdańsku oraz 29 proc. ze 106 400 biletów na Stadion Miejski w Poznaniu, co stanowiło rekord i wynik tylko o 5 proc. niższy niż Polaków na ten sam stadion. Jednocześnie 14 czerwca w Gdańsku, kiedy reprezentacja Irlandii zmierzyła się z drużyną Hiszpanii, w strefie kibica dopingowało ich 25 tys. rodaków, co również stanowiło rekord. Można śmiało mówić o ponad 40 tys. Irlandczyków, którzy odwiedzili Polskę. Nie sposób również nie zauważyć ogromnego zainteresowania naszych mediów i mediów irlandzkich samym turniejem i naszymi krajami, co oprócz dobrej, wspólnej zabawy kibiców obu krajów ma podstawy w dużej liczbie Polaków mieszkających i pracujących na Zielonej Wyspie. Na taki stan rzeczy ma niestety również wpływ tragiczna śmierć irlandzkiego kibica, który utopił się w rzece w Bydgoszczy, a którego to poszukiwania były szeroko komentowane przez media obu krajów. O wyjątkowym porozumieniu polsko-irlandzkim może świadczyć planowane rozegranie meczu towarzyskiego Polska – Irlandia w Poznaniu, czyli tam, gdzie kibiców irlandzkich było najwięcej, a o sam mecz apelowali kibice. Również poznańska drużyna Warta planuje rozegrać sparing z irlandzką drużyną – St. Patricks Athletic. Wszystkie powyższe przykłady mogą sugerować, że Irlandia to kierunek, z którego może nas odwiedzić w niedalekiej przyszłości wielu kibiców. Fakt ten można powiązać ze zaznajomieniem się Irlandczyków z Polakami, którzy mieszkali lub mieszkają w Irlandii, i przekonaniem się mieszkańców Irlandii, że Polska to normalny europejski kraj, który warto odwiedzić.

Nasi południowi sąsiedzi, Czesi, wykupili na Stadionie Miejskim we Wrocławiu, na którym rozgrywali wszystkie mecze fazy grupowej, 27 proc. biletów z pośród 116 778 ogólnej liczby, natomiast podczas meczu z Polakami we wrocławskiej strefie kibica było ich aż 18 tys. Na mecz ćwierćfinałowy z Portugalią do Warszawy przyjechało ich 15 tys., z czego 7 tys. miało bilety na mecz. Było więc ich prawdopodobnie w Polsce co najmniej 30 tys. Zdaje się, że Czechy są właśnie kierunkiem, z którego możemy się spodziewać dużej liczby turystów w przyszłości. Przede wszystkim sąsiadowanie naszych krajów ze sobą ułatwi turystykę, zwłaszcza ze względu na koszty. Czesi trzy czwarte swoich meczów rozegrali we Wrocławiu, ich drużyna stacjonowała we Wrocławiu oraz tu przebywało większość ich kibiców. Dzięki temu dobrze poznali walory turystyczne tego miasta i z pewnością polecą je swoim rodakom, zwłaszcza że leży blisko granicy z Czechami. Najważniejszym jednak rezultatem imprezy wydaje się przełamanie negatywnego wizerunku Polaka wśród Czechów, czego dowody mieliśmy w postaci bratania się kibiców obu drużyn po meczu bezpośrednim, po którym odpadliśmy, braku zamieszek na tym tle we Wrocławiu oraz pozytywnego odbioru Polski i Polaków przez reprezentantów Czech, okazanego podczas opuszczania naszego kraju.

 Ostatnią reprezentacją, która zagrała w Polsce, były Niemcy. Chociaż ich drużyna zagrała u nas tylko dwa mecze, ćwierćfinał i półfinał, to jednak można mówić o dużej liczbie Niemców, którzy odwiedzili nasz kraj, być może również z tego powodu, że ich reprezentacja miała bazę treningową w Gdańsku. Na początek warto zauważyć, że mimo iż Niemcy nie grali w fazie grupowej w Polsce, to ich kibice wykupili średnio po 3 proc. biletów na polskich stadionach i byli, z małymi wyjątkami, jedyną tak liczną grupą obcokrajowców na stadionie, na którym nie grała ich reprezentacja. Podczas ćwierćfinału z Grecją w Gdańsku pojawiło się 30 tys. Niemców, z czego 12,2 tys. poszło obejrzeć mecz na stadionie. Podczas półfinału w Warszawie również pojawiło się około 30 tys. Niemców, z czego 12 tys. weszło na stadion. Niemcy zdają się być krajem, z którego możemy się spodziewać dużego strumienia turystów, głównie z powodu zamożności tamtejszego społeczeństwa, sąsiedniego względem Polski położenia, a także związków historycznych z naszym krajem, które szczególnie dla starszego pokolenia mogą być ważne. Niemcy również znają Polaków dość dobrze dzięki dużej mniejszości polskiej w Niemczech i częstych kontaktach biznesowych. Często też odwiedzają Polskę w celach wypoczynkowych, jednocześnie coraz bardziej odrzucają narosłe przez stulecia stereotypy o Polakach.

Samo odwiedzenie Polski przez kibiców-turystów nie zapewni nam jednak sukcesu turystycznego. Może wręcz zadziałać odwrotnie, zniechęcając obcokrajowców do Polski, gdyby ich odbiór naszego kraju był negatywny. Według badań PBS dla spółki PL.2012 przeprowadzonych na 4 tys. zagranicznych kibiców w miastach gospodarzach, z których ponad 60 proc. nie było jeszcze w Polsce, większość pozytywnie oceniła Polskę, zarówno jako kraj, jak i organizatora turnieju (85 proc. pozytywnych odpowiedzi). Prawie 80 proc. z nich deklaruje chęć ponownego przyjazdu do Polski, a ponad 90 proc. poleci wizytę w Polsce swoim przyjaciołom. Co ważne, również poczucie bezpieczeństwa było wysokie – 85 proc. respondentów stwierdziło, że czuło się w Polsce bezpiecznie. Oczywiście musimy uwzględnić niewymierność badania opinii, spowodowaną nadmiernym optymizmem kibiców przejawiającym się zawyżaniem oceny. Związane jest to ze spędzaniem wolnego czasu na wypoczynku, radością z odbywającego się turnieju i swojego w nim udziału, ostrożnością przed urażeniem gospodarzy, kierowaniem się emocjami, a nie trzeźwą oceną czy chociażby tym, że ankieta była przeprowadzana na początku i w połowie turnieju, więc opinia jeszcze się mogła zmienić.

Również Raport na temat wpływu przygotowań i organizacji Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012TM na gospodarkę Polski, przygotowany dla spółki PL.2012 przez uczonych ze Szkoły Głównej Handlowej, Uniwersytetu Łódzkiego i Jagiellońskiego, zakłada wzrost wpływów z turystyki zagranicznej w latach 2013-2020. Według autorów raportu dzięki organizacji mistrzostw przez najbliższych siedem lat rokrocznie Polskę odwiedzi o 500 tys. turystów więcej, niż gdybyśmy nie organizowali tego turnieju, co przełoży się na wzrost przychodów z turystyki zagranicznej o 5 mld zł. Autorzy zwracają też uwagę na wzrost atrakcyjności Polski, która dzięki turniejowi w powszechnej skali atrakcyjności kraju dorówna pod tym względem Węgrom.

Podsumowując, można stwierdzić, że efektem organizacji mistrzostw jest zysk promocyjny, który przyniosła Polsce dostatecznie dobra organizacja turnieju, a który przełoży się na wymierne zyski dla budżetu kraju i stanu gospodarki w tym i przyszłych latach. Nieuzasadnione wydają się być argumenty, jakoby nakłady środków, jakie poczyniliśmy w celu przygotowania do Euro 2012, były najdroższą kampanią reklamową w historii Polski z dwóch powodów. Po pierwsze, wszystko, co zbudowaliśmy, będzie przynosiło dochody w przyszłości i służyło mieszkańcom – drogi, dworce, terminale lotnicze czy stadiony. Po drugie, udało nam się pokazać ponad połowie miliona potencjalnych odwiedzających najlepszą reklamę naszego kraju, czyli de facto to, jak on wygląda naprawdę, i zdaje się, że oni uznali to za wystarczającą zachętę do ponownego odwiedzenia, a co więcej, po powrocie do własnych krajów będą już za darmo reklamowali nasz kraj wśród własnych znajomych i rodziny. Nie wydaje się jednak także właściwy pogląd, jakoby w Polsce dokonał się jakiś skok cywilizacyjny. Euro 2012 i przygotowania do niego pokazały, jak daleko nam jeszcze do krajów zachodniej Europy, a choć sam turniej organizacyjnie się udał, to jednak musimy zdać sobie sprawę z zaległości naszego kraju, zwłaszcza infrastrukturalnych.